Al trabajar en comunicación estratégica suelo escuchar con frecuencia la pregunta de si todo está bajo control. En esta disciplina uno está de alguna forma acostumbrado a trabajar en contextos ágiles, variables y hasta impredecibles, en especial a raíz de los constantes avances de la tecnología que han logrado que casi todo ocurra en “tiempo real”, lo cual exige estar preparado para ajustarse al curso de lo impredecible.
Esa pregunta me la formulaba con mayor insistencia uno de los responsables financieros de la organización. La reciente publicación del informe “En busca del interés inversor: claves para tiempos de incertidumbre”, elaborado por el equipo de comunicación financiera de LLYC, en colaboración con el Círculo de CFOs, de la Organización Internacional de Directivos de Capital Humano, ayuda a poner en contexto que las áreas de comunicación, inversión y finanzas de las organizaciones operan bajo paradigmas bastantes similares.
Una de las principales conclusiones del informe es que la mayoría de las compañías que cotizan sus acciones ha decidido actualizar casi en tiempo real su relato corporativo o equity story. Esto es así producto de la constante variabilidad del entorno económico global y en el que operan localmente. Por ejemplo, sólo en los últimos tres años ha pasado una pandemia, luego el contexto económico derivado de la guerra de Ucrania, y sus consecuencias como el alza de los precios, el encarecimiento de la financiación o la falta de liquidez.
Todas son inquietudes de los directores financieros y responsables de las relaciones con inversores de las empresas cotizadas, tanto en Iberia como en América Latina, según una encuesta aplicada por LLYC entre más de medio centenar de especialistas de estas áreas en empresas de países de ambas regiones, incluyendo Panamá.
El 63% de ellos manifestó que sus compañías cambiarán su relato corporativo este año y que les tocará actualizarlo con mayor frecuencia, justamente por la constante incertidumbre de los marcos económicos que exigen la adaptación a la variabilidad.
Este escenario disruptivo les demanda el reto de mantener la atención de los inversores, para lo cual requerirán trabajar de la mano con sus equipos de comunicación y mercadeo, porque no se trata solamente de reportar indicadores y resultados financieros, sino presentar un relato estratégico que permita reflejar acertadamente la visión y rumbo de la organización.
¿Qué elementos vale la pena considerar dentro de la actualización del relato corporativo?
Uno de ellos es seleccionar el momento indicado. Frente a la volatilidad de los mercados hay coincidencia de que el interés inversor se encuentra en una fase débil, por lo que es decisivo encontrar la oportunidad idónea capaz de llamar la atención de la comunidad inversora.
De allí la recomendación dirigida a que los equipos de finanzas y comunicación trabajen estrechamente para estar atentos de los avances internos en temas de ambiente, social y gobernanza (ASG), por ejemplo, con la finalidad de identificar hitos que puedan ser incorporados al relato corporativo y apalancar la comunicación con los inversores.
Es muy probable que el componente ASG se encuentre entre las prioridades a considerar en esta constante renovación del equity story debido al peso que estos criterios están adquiriendo para las organizaciones y la medición de su gestión. Ya los relatos corporativos no pueden ser solamente un resumen de datos financieros, por muy detallados que sean, y además conviene ir más allá de presentar análisis sobre las perspectivas del mercado en el que opera la organización.
Con base en los resultados de la encuesta y entrevistas a especialistas, el informe de LLYC indica que la atención de los inversores también se está enfocando en los temas ambientales y sociales, sumándose a los de gobierno corporativo.
De hecho, el informe señala que este nuevo enfoque “no debe limitarse a lo que se suele conocer en el sector como equity story. Debería llegar además al resto de materiales de la empresa, y también a todos sus canales. La innovación es un valor en auge. Son varios los responsables que demandan creatividad y abrir el relato a nuevos materiales y documentos”.
Frente a este escenario resulta estratégico que los equipos financieros y de comunicación formen una alianza para trasladar la narrativa adecuada y actualizada a los inversores, y al resto de grupos de interés, integrando datos, cumplimiento, previsiones y el impacto real de la organización sobre la sociedad.
Publicado originalmente en Capital Financiero